9月25日至28日，游戏行业内极具影响力的东京电玩展（TGS）在日本东京千叶幕张展览馆举行。
今年的TGS，处处闪耀着中国元素。尚未走进东京幕张展馆，就能看到中国游戏的地标装置与巨幅广告；鹰角网络、叠纸、网易、腾讯等企业展位占据数个场馆“C位”；中文对话在展馆里频繁出现。中国游戏厂商正以更自信、更创新的方式，向全球玩家讲述独特的“中国故事”。
日本东京TGS地标。李楚悦摄
中国游戏《无尽冬日》等游戏地标。李楚悦摄
9月27日9点，会场还未开放，玩家们已经兴致冲冲前来排队，有玩家告诉记者，如果来晚了，入场时排队可能超过3小时。郑子愚摄
备受玩家好评
今年的TGS预计观展人数将超过30万。在这场全球游戏产业的年度盛会上，中国游戏厂商集体亮相，规模空前。鹰角网络的《明日方舟：终末地》、网易的《无限大》《逆水寒》、叠纸携《无限暖暖》《恋与深空》等诸多产品成为全场瞩目的焦点。
展会现场人头攒动。郑子愚摄
鹰角网络此次携作品《终末地》参展，展台面积约400平方米，位于会场核心区域，鲜明的黄色主基调在一众展台中相当显眼。通过还原游戏中极具未来感的工业设施场景，并组织coser（角色扮演者）扮演游戏中的角色与现场玩家互动，玩家能更沉浸式地体验游戏的世界观和氛围感。
上海游戏企业鹰角网络展台前正在播放游戏视频，众多玩家驻足观看。郑子愚摄
展台前的coser。郑子愚摄
鹰角《明日方舟：终末地》展台为玩家开放游戏试玩体验。郑子愚摄
去年，《终末地》斩获TGS“未来期待奖”。再次来到TGS，《终末地》首次向海外玩家提供线下PS试玩，现场组织了38台PS5设备以及16台PC试玩机器。9月25日为商务日，仅限媒体和专业观众入场，排队试玩仍然要两小时以上。据现场工作人员介绍，展台日均安排700名试玩数量，但名额很快就消耗一空，收获不少积极反馈。公众日首日，开场仅半小时，《终末地》的试玩队伍已经排到了下午。
鹰角《明日方舟：终末地》展台为玩家开放游戏试玩体验。郑子愚摄
在日本游戏企业工作的中国小伙郭子晋对这款游戏期待了一整年。此次开放试玩《明日方舟：终末地》序章，炫酷的战斗画面、新增的游戏设置让他迟迟不愿放下游戏手柄。“日本友人涉猎的游戏不再局限在世嘉、任天堂等大厂游戏。近几年，中国游戏很强势，他们也开始着迷《明日方舟》《原神》这样的中国游戏。”郭子晋还提到，试玩游戏后能在社交时获得更多的谈资，“同事们会主动和我探讨游戏情报，这让我很自豪。”
现场一位日本玩家在试玩游戏后感慨：“拉满了对完整版游戏的期待值”。他在展台前观看了先导视频，又体验了新游戏序章，游戏的世界观不仅延续了之前作品要保护塔卫二世界的设定，还在操作中融入了崭新的机制和玩法，人物制作依旧精美可爱，画面对于异星地貌的构思充满未来感和工业风，打破了他此前对中国游戏的刻板印象。
受到观众青睐的还有网易游戏。今年TGS期间，网易带来《无限大》《逆水寒》《七日世界》等多款产品。在展会现场，几乎每走两步就能看到背着印有《无限大》和《逆水寒》游戏标识的观众。《逆水寒》的展台布置采用中国古建风格，多位游戏角色coser在舞台上惊艳亮相，引来诸多观众驻足合影。
在试玩区域，日本玩家Masako当天8时就赶到了场馆，乐此不疲地在试玩区站着玩了一上午。这是她第一次玩《逆水寒》。但在此之前，她已是中国游戏的“忠实粉丝”，不仅是《原神》的资深玩家，还购买过游戏的不少周边产品。在她看来，中国游戏正逐渐走进更多海外玩家的日常。她笑着说，包括她在内，身边很多朋友都在玩中国出品的游戏，“希望以后能有更多优质的中国游戏被带到日本，并且推出更多周边产品。”
声量日渐增强
这样的强势表现是中国游戏厂商在TGS现场的一个缩影。TGS中国事务局负责人薛晖告诉记者，中国展商数量和展位面积都超过往年规模，中国大厂更将展位从过往常见的150平方米提升至300—500平方米。据统计，今年展会日本以外地区企业数量为615家，其中中国展商超过170家，中国内地参展企业近110家。
展会有11个场馆，4000多个展位，要找到自己心仪游戏的展位不是件容易事。郑子愚摄
伴随展商数量和展位面积一同提升的，是国产游戏的影响力。网易游戏海外公关负责人周兆曦记得，她第一次参加TGS时，让她印象深刻的是巨大SEGA（世嘉）广告牌和大量欧美游戏厂商，现场只有少数带着手游出海的中国企业，存在感较弱。但近几年，在美国、日本以及新兴的中东、东南亚等市场，国产游戏通过对海外用户需求的精准把握，在市场竞争中展现出强劲实力，在TGS等国际展会中的声量日渐增强，越来越多的中国企业和游戏正在被看见、被记住。
近年来，国产游戏已经成为一股不可小觑的力量。
2019年，国产游戏出海收入首次达到100亿美元量级。5年过去，国产游戏出海收入仍以超过10%的速度高速增长。中国音数协游戏工委《2025年1—6月中国游戏产业报告》中的数据显示，2025年上半年，中国自主研发游戏海外收入95.01亿美元，同比增长超11%，领跑全球游戏市场的增量赛道。据预测，2025全年中国自主研发游戏海外收入将突破200亿美元大关。
讲好中国故事
中国游戏强势出海的背后，其实是中国游戏出海底层逻辑的转变。“讲好中国故事”不再是一句口号，而是驱动增长的核心密码。
“游戏出海的关键，在于深入当地玩家群体，让他们切实感受到中国游戏的魅力。”网易游戏海外公关负责人周兆曦认为，中国游戏的开发能力不输海外，甚至有些层面竞争力更强。以网易游戏为例，其在动作捕捉、人脸扫描等技术领域，相比很多海外厂商更具优势。近期，其多款游戏还接入了AI相关能力，可构建更丰富的NPC，创造更丰富和有想象力的互动模式。
“大家现在是站在同一个起跑线上竞争，比拼的核心是讲故事的能力，对应的是更深层次文化艺术层面的内容。”展会现场，多家游戏企业相关负责人在分享经验时均提到文化的影响。同时，这些因素的呈现不能停留于表面，而是将文化的内核融入游戏开发推广全生命周期。
两位玩家一起体验新款主机。郑子愚摄
去年，《黑神话：悟空》的爆火，给国内的主机游戏厂商们打了一剂强心针。据业内人士分析，《黑神话：悟空》上线之初并未引起太多海外关注，但随着玩家对内容的不断体验，对浓郁的中国文化风格与精妙的游戏情节设计有更深的理解。
一名日本玩家在试玩结束后，对《终末地》赞不绝口。在他看来，游戏延续了之前作品的设定，而游戏中“炎国”的设定也巧妙地融入了中国元素。内容型游戏中有如此“世界观”，同时还有精美的人物形象，是其吸引玩家的重要原因。
除了从传统文化中汲取灵感，还有企业借力时下的流行趋势，填补市场空白。一位从事海外市场游戏推广的工作人员告诉记者，当前日本游戏市场竞争日趋激烈，并且同质化较严重，二次元游戏这条赛道不一定是个好选择。相比而言，女性向的游戏由于竞品较少，反而是新机遇。
这与上海企业叠纸的策略不谋而合。作为知名女性向游戏开发商，叠纸此番携《无限暖暖》《恋与深空》两款游戏亮相TGS。展会现场，不少女性玩家特意到展台的人形立板前“打卡”。其中，《恋与深空》颇受欢迎。这是一款超现实3D沉浸恋爱主题手游，通过超沉浸的第一人称视角演出、丰富的互动、多感官的玩法设置提供高拟真的游戏内容体验，重新定义了女性向游戏的标准与边界。
上海游戏企业叠纸为玩家带来《无限暖暖》《恋与深空》两款游戏。郑子愚摄
叠纸工作人员告诉记者，企业从挖掘内容与技术的可能，到现在把住“她经济”风口，带动全球女性向游戏领域实现破圈、引发外界关注。叠纸通过沉浸式体验与前沿技术的创新融合，为全球玩家提供了超越游戏本身的情感价值，这也助推叠纸与其旗下产品成为中国游戏出海的耀眼名片。
“游戏的优质玩法、精彩视听、生动剧情，就好像赠送礼物时精美的外包装，引导着海外玩家欣然打开这份礼物，并欣赏到其中蕴含的中国文化内核与东方审美意趣。”有业内人士表示，这种“润物细无声”的文化传播方式，也是一种激发受众好奇心和探索欲的交互式文化体验。
COSER与观众互动。郑子愚摄
游戏企业不仅要“有文化”，更要“懂文化”。近年来，越来越多中国游戏厂商选择加码TGS等海外展会，在展示企业自身形象的同时，也是想利用好平台影响力，获得更多与海外玩家的真实接触。一位独立游戏开发者表示：“展会是交朋友的机会。”为期两天的商务日，这位开发者大部分时间将自己的展台交给同事打理，自己选择去不同展台“闲逛”，以获取更多的游戏体验和行业资讯。而对很多将有新作上线发布的企业来说，展会上的试玩可能是其走向国际市场的第一步，可以以一种更真实的“内测”方式来获得更多视角，帮助企业消除文化隔阂、反哺游戏迭代优化。
展会现场，玩家在发售展会主题周边的商铺前排队购买。郑子愚摄
业内人士分析，游戏作为一种娱乐产品，天然具有吸引力，而“为爱好付费”的消费观在海外更为成熟，这种商业模式决定了企业有空间继续做好内容和服务，实现正向循环。成功的出海不只是距离的跨越，更要有文化的共鸣。未来，当竞争加剧，游戏市场必将从渠道为王走向内容为王的下一阶段，出海只是换了个地方，终究要回归内容本质。
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